Подходы к проектированию сайта у большинства маркетологов еще остаются на уровне конца прошлого века. Последние несколько лет можно характеризовать как период смены поколений существующих сайтов компаний и переход к концепции создания сайта как полноценного маркетингового инструмента. Вместо морально устаревших сайтов созданных в конце девяностых годов с ограниченной функциональностью, компании стремятся создать сайты, соответствующие современным возможностям интернет-технологий.

Однако, зачастую используются те же подходы, которые были характерны для разработки сайтов пять-шесть лет назад, не отражающие современного состояния этой сферы маркетинговых коммуникаций. Если учесть, что, стремясь сократить затраты на создание сайта, компании зачастую обращаются к агентствам штат которых включает, в лучшем случае, программиста и дизайнера – очевидно, что о маркетинговой эффективности сайта говорить не приходится. В результате наблюдается неудовлетворенность результатами, которые компании получают от своих сайтов, что сказывается и на отношении к интернету, как коммуникативному каналу маркетинга.

Таким образом, тема создания сайта как маркетингового инструмента актуальна как никогда.

Сейчас самое время обобщить накопленный практический опыт и сформировать теоретические подходы к использованию интернет-сайта, как инструмента маркетинга. Можно сказать, что необходима разработка системного подхода к проектированию и созданию сайта как маркетингового инструмента, соответствующего современному уровню маркетингового мышления. Если рассматривать сайт как маркетинговую систему, то необходимо очертить границы этой системы. Предлагается рассматривать данную систему как объединение представителей целевых групп, относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели. Традиционно для маркетинга выделяются: Внешняя среда компании, в которую включаются Поставщики; Посредники (каналы сбыта); Клиенты (по сегментам); Коммуникативные посредники (сфера PR); Конкуренты. А так же Внутренняя среда компании, в которую включаются Сотрудники компании и Организационные структуры компании. В зависимости от точки зрения разработчика сайта, данный список может быть откорректирован.

Можно выделить также три набора базовых функций сайта:

Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а так же во внутренней среде компании.

Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребности целевых групп и предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.

Данный подход позволяет подойти к методике формирования функциональности сайта исходя из целей маркетинга компании и маркетинговых задач, которые стоят относительно каждой из целевых групп.

С точки зрения маркетинга сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с различными целевыми группами пользователей интернета. Набор инструментов, которые должны присутствовать на сайте, чтобы он отвечал целям, поставленным отделом маркетинга, определяется в ходе детального планирования функциональности при создании сайта. Причем, данный подход можно использовать и при создании личного сайта, и при создании официального сайта компании уровня корпоративного портала. Просто целевые группы и задачи, стоящие перед создателем сайта, будут различны.

Создание сайта – шаг 1. Целевые группы.

Если в компании есть план маркетинга, то этот шаг можно считать выполненным, достаточно получить информацию соответствующего раздела. В противном случае, на первом шаге создания сайта необходимо определить, на какие целевые группы ориентирован ваш сайт. Основные целевые группы, которые стоит выделить при создании сайта в первую очередь, перечислены выше. Особо хотелось бы отметить необходимость выделения целевых групп среди внутренней среды компании, поскольку этот аспект при создании сайта достаточно часто упускают из внимания или не учитывают. В то же время, при затруднении в выделении целевых групп заказчиком, аналитики компании-разработчика могут использовать косвенные вопросы маркетингового брифа (в первую очередь о мотивах и целях создания сайта, а так же информацию о бизнесе компании и ее структуре). Разумеется, необходимо учитывать и будущие планы развития компании.

Создание сайта – шаг 2. Бизнес-задачи и бизнес-функции сайта.

На этом этапе определяются задачи, которые могут быть решены с использованием интернет-технологий и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы на сайте для решения этих задач. Требования к функциональности сайта зависит от степени интеграции сайта в бизнес-процессы компании. Необходимо рассматривать планируемые к реализации бизнес-функции именно в свете планирования бизнес-процессов. На этом этапе создания сайта целесообразно подключение к процессу проектирования сотрудника компании, который компетентен в вопросах функционирования бизнеса компании. Ведь реализованные инструменты должны работать и, если оформленный на сайте клиентом заказ попадает «в никуда», это беда не сайта, а организации бизнеса в компании.

Сразу оговоримся, что с помощью интернет-технологий может быть реализовано значительное число бизнес-процессов компании, связанных с процессами продажи и закупки. Целесообразность реализации решений определяется их экономической эффективностью и стратегией развития компании. Также отметим, что не стоит вдаваться в технические детали реализации, поскольку заниматься этим должны специалисты, имеющие опыт проектирования информационных систем.

Создание сайта - шаг 3. Коммуникативные задачи и коммуникативные функции сайта.

Сайт можно рассматривать, как маркетинговое коммуникативное пространство. Причем с информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайта - организовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимально комфортные условия передачи информации целевым группам.

Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью (PR);
• прямые продажи;
• директ-маркетинг.

Для формирования необходимой функциональности в данном разделе целесообразно придерживаться следующей последовательности: средство маркетинговой коммуникации – вид коммуникации – задачи инструментов сайта по обеспечению коммуникации – необходимые инструменты сайта. Результатом является перечень инструментов, которые должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативной эффективности сайта.

Также не следует забывать и о возможности сбора маркетинговой информации. Инструменты для этого должны быть предусмотрены на этапе проектирования сайта. Что касается получения информации, то кроме обычных инструментов маркетинговых исследований, таких как анкетирование или опросы, стоит помнить о возможности получения невербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителя сайта может быть зафиксировано и, соответственно проанализировано.

Еще раз хотелось бы подчеркнуть, что информационные технологии дают исключительные возможности по оценке результата коммуникативного акта. Поэтому можно прогнозировать в ближайшем будущем увеличение интереса к моделированию процессов коммуникации в интернете, чему, с моей точки зрения, уделяется недостаточно внимания. Это позволит повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, ориентировав их на достижение поставленных маркетинговых целей при создании сайта.

Создание сайта – шаг 4. Привлечение и удержание целевых групп.

Говорить абстрактно о целях по привлечению и удержанию посетителей сайта бесполезно. В зависимости от маркетинговых целей и задачи сайта по привлечению посетителей могут быть диаметрально противоположны. Скажем, если при создании сайта в первом случае использована модель интернет-бизнеса, а при создании второго сайта ставилась цель - обеспечить координацию работы нескольких удаленных филиалов компании – задачи по привлечению посетителей на сайт будут диаметрально противоположны. В любом случае, перед создателем (и владельцем) сайта стоит цель обеспечить привлечение на сайт посетителей из целевых аудиторий, которые мы определили на первом шаге создания сайта. Для этого могут использоваться как поисковое продвижение сайта, так и программы непоискового продвижения сайта, что является отдельным этапом работы с сайтом.

Но привлечь посетителя еще не все – важно его удержать. Главная цель, при этом - сделать так, что бы ваш сайт был хоть в чем-то уникальным. Причем, эта уникальность должна быть необходима целевой группе, иначе в этом нет никакого смысла. Собственно, здесь необходимы креативные решения по сервисным функциям сайта. Это требует понимания потребностей целевых групп и знания уже существующих в интернете решений. Собственно здесь и начинается борьба за потребителя, от которой никуда не деться даже в пространстве интернета.

Создание сайта – шаг 5. Функциональная и логическая структура сайта.

Теперь, пройдя предыдущие шаги, можно составить функциональную структуру сайта, которая основывается на проведенном анализе. А затем и логическую структуру сайта на основании предполагаемого и желаемого поведения посетителей.

Функциональная структура сайта будет представлять список информационных материалов и сервисов, которые должны быть представлены на сайте. Причем, если на предыдущих шагах мы отталкивались от потребностей представителей целевых групп, то в данном случае, наоборот, составляется список (таблица) функций сайта, с описанием целевых групп и задач, которые решаются данной функцией для каждой из целевых групп.

Логическая структура сайта разрабатывается исходя из предполагаемой модели поведения целевых групп на сайте. При этом желательно учитывать маркетинговые цели компании относительно целевой группы. Фактически, поведение посетителя сайта представляет собой коммуникационный акт, при котором адресант - создатель сайта, передает сообщение – информацию, размещенную на сайте, и получает ответное сообщение адресата, выраженное его поведением на сайте. В идеальном случае посетитель сайта ведет себя в полном соответствии с предполагаемой моделью поведения.

Результатом предпринятых шагов будут сформулированные требования к функциональности сайта, которые необходимо дополнить требованиями к дизайну и технологическим решениям. Далее можно переходить к этапу создания технического задания на проект и к его реализации. В описанных шагах сознательно не приводятся примеры функциональных модулей сайта, поскольку эта часть проектирования зависит от творческого подхода и интуиции маркетолога, а так же профессионализма разработчиков.

Предложенный подход к проектированию информационной структуры при создании сайта позволяет спроектировать функциональную и логическую структуру сайта соответственно поставленным задачам и создать эффективный маркетинговый инструмент для компании. В отличие от большинства подходов, которые представлены в статьях на данную тему, данный подход к первым шагам создания сайта использует принципы маркетингового планирования и позволяет ориентировать сайт на решение маркетинговых задач, которые стоят перед компанией. Можно надеяться, что созданный сайт станет еще одним инструментом, который будет эффективным помощником в достижении вашей компанией лидирующих позиций.